“老字号”变身最时尚“新国货”——从“五五购物节”看上海品牌新变化

2020年5月17日 08:32　 来源: 解放日报

    口味“新”起来 故事“活”起来 直播“秒”起来

    “老字号”变身最时尚“新国货”

    ——从“五五购物节”看上海品牌新变化

    “‘五五购物节’的‘满200减50’抵用消费券已经收回100多份，说明已有100多桌消费者来店里进行了二次消费。购物节和消费券的带动作用非常明显。”杏花楼副总经理智静盘点着“五五购物节”的成绩单，喜上眉梢。

    在“五五购物节”中，中华老字号、上海老字号等老品牌争奇斗艳，上新品、玩直播、推体验。很多消费者感慨：这哪里是老字号？明明是最时尚的“新国货”。

    一只包子的丰富解读

    一只包子在上海的老字号们眼里，意味着什么？

    杏花楼说：这是民生保障产品。疫情期间，杏花楼一天都没歇业，福州路旗舰店外卖窗口的包子等中式点心日均营业额从三四万元飙升至10万元以上，迄今仍保持这一数字。“粗略算算，我们外卖窗口加上线上平台，每天能卖出10万只包子。”智静经常与来店里买包子的消费者交流，听得最多的是“觉得老字号的产品安全放心又好吃，疫情期间也保障供应不打烊”。

    乔家栅说：这是下午茶的点心。在淮海中路常熟路口的“乔家栅·乔咖啡”里，菜包、肉包要比常见的包子小上一圈。相关负责人沈妍解释说，这是搭配咖啡的点心，太大了不适合下午茶。别看乔咖啡的包子个子小了一些，却暗藏玄机：做下午茶的包子，皮要薄些、馅要多些，即便冷了也要好吃。背后，是乔家栅老师傅们的扎实功底：买来市场上各种被网友打高分的包子品尝，再反复调整自家包子的皮馅比例和原料口味。于是，包子与咖啡的新组合成为年轻人眼里的新网红，纷纷评价说“不违和”“绝配”。

    其他老字号的答案也五花八门：南翔小笼觉得，这是混搭的载体，今年新上市的已经有马兰头小笼、香蕉小笼、可可香菇小笼等好几种；绿杨邨认为，这是老手艺的传承，因为消费者太想念素菜包，在很多餐饮企业尚未恢复营业时，餐厅外卖部已经排起了几十人的长队……

    对“一只包子”的不同解读，背后既有上海老字号坚守的匠心，也有他们紧紧把握市场需求、不断推陈出新的决心。

    今年以来，很多老字号都发现：来门店排队的年轻人多了。“很多老字号采用‘前店后工厂’的加工方式，因为食品安全原因，不适合做外卖或者网购。排队的年轻人多了，说明只要产品质量过硬、口味创新，同样能够吸引年轻人。”

    “五五购物节”更是给了老字号大声吆喝创新成果的机会。在乔家栅，菜包、肉包、三丁烧卖等招牌产品通过线上平台推出五五折抢购券，目前已经售出12万余只。

    一张包装纸做了伴手礼

    上海共有180家经商务部认定的“中华老字号”、42家经市商务委认定的“上海老字号”。老字号提供的产品和服务涵盖衣食住行各方面，如果要挑选最能代表上海特色的伴手礼，会是哪一款？

    吸引网友的到底是什么？记者慕名前往，意外发现，这里讲述着上海悠久的商业故事，也是不同行业老字号的展销台。5元一块的“上海药皂”、12元一打的“中华”绘图铅笔、45.9元的“白象电池”小夜灯等，都是上海老字号的明星产品。

    店员告诉记者，来这里消费的大多是游客，特别偏爱平价实惠的老字号产品，就连15元一张的包装纸都很受欢迎。这张包装纸可以算是中华老字号“第一百货”的衍生品，以第一百货的前身“大新公司”为主角。“很多游客挑选包装纸不是为了包伴手礼，而是小心翼翼地卷起来，说要带回去裱起来，作为上海的记忆。”店员说。

    越来越多的上海老字号意识到，消费者对老字号的需求不仅有产品和服务，而且对老字号的故事有兴趣。于是，能“讲故事”的体验中心成为上海老字号创新的另一个角度：在乔家栅·乔咖啡，乔家栅把中式点心与咖啡结合在一起讲故事；在武定路胶州路口的光明悠焙面包店，光明乳业把牛奶与面包、花色饮料结合在一起讲故事；在杨浦滨江的白七咖啡馆，上海药皂、蜂花将肥皂博物馆与咖啡馆结合在一起讲故事……老字号们还不约而同在体验中心开辟DIY专区，消费者可以亲手制作一款中式点心、一个牛奶和面的面包、一块精油香皂。

    这些能看、能喝、能吃、能买、能动手的体验中心亮相后，不约而同成为年轻人眼里的“网红打卡地”。

    市消保委副秘书长唐建盛认为，老字号的故事往往比“洋品牌”的广告更能打动中国消费者，“老字号的文化渊源、工艺传承和创新跨界都是故事，一个个体验中心充分迎合年轻人的消费习惯，使得老字号的故事活了起来，不红也难。”在今年“五五购物节”之前，上海市消保委公布了21家“2020体验上海”消费体验馆名单，其中也有乔家栅·乔咖啡、敦煌民乐旗舰店（上海民族乐器一厂南京东路营业部）、陕西北路老字号专业街等三个以老字号为主题的体验场所。

    一块午餐肉“霞琦灵光”

    最新的直播带货、线上线下联动，上海老品牌不陌生也没错过，“五五购物节”更是他们的舞台。

    5月4日，在上海市商务委和团市委指导的上海互联网青春生活节中，奥运冠军、团市委兼职副书记吴敏霞与直播主播李佳琦形成“霞琦灵光”组合，共同为上海品牌带货。直播间里，吴敏霞教李佳琦和网友沪语，“‘霞琦灵光’是上海话‘非常棒’的意思。”他们带货的第一个产品是中华老字号梅林午餐肉，5万组产品一上架就被“秒杀”，充分显示了上海品牌“霞琦灵光”。

    除了直播，梅林午餐肉还参加光明随心订五五折线上秒杀，推出的是新品“朱大萌”。梅林相关负责人介绍说：“‘朱大萌’以年轻人喜欢的粉嫩色作为包装主色调，又根据年轻人的口味采用较高的猪肉配比，再通过线上营销，更容易打开年轻人市场。”

    根据淘宝数据，在国内一线城市中，上海品牌数字化营销的规模全国第一，其中很多老字号已是全国直播高手：恒源祥在疫情发生后第一时间开启直播业务，今年3月业绩不降反升，同比增幅105%；杏花楼联手“带货女王”薇娅，在直播中10秒卖出13万盒青团；老庙黄金1至4月直播200多场，销售额超700万元……

    同时，上海老品牌很擅长从数据中找机遇。智静告诉记者，根据销售数据，杏花楼迅速调整产品结构，大力发展中式点心、快手菜、半成品菜等新产品。中式点心在疫情前不过10多种，如今已经达到30多种；快手菜、半成品菜的种类增加，且包装更换成年轻人喜欢的“小清新”风格，“我们还将根据销售数据动态调整，下线口碑一般的产品，上线有潜质的‘网红’。”最新上架的，是港式茶餐厅里的热门产品菠萝包。

    上海交通大学安泰经济与管理学院教授周颖认为，中国品牌的突围之路可以概括为“一体两翼三引擎”。一体是指以消费者为主体，即要抓住有消费扩容潜力的核心年轻人等新人群。两翼是指商业模式和新媒体营销。国货突围不仅要品质好，还需要通过直播、社群等新的商业模式助力。三引擎即技术创新、品类创新和品牌创新，“产品是1，营销是0，品牌创新是企业永续生存之道，尤其是老字号品牌要讲好品牌故事、传播品牌新文化。”

    对照着看，上海老字号在“一体两翼三引擎”上，一条都没有落下。难怪“中国品牌日”前夕亮相的天猫“国货之光”中国品牌榜显示，在全国年轻人最喜欢的十大老字号中，来自上海的占了6席，分别是大白兔、海天、回力、光明、马利和美加净。